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今年10月，全球第二大運動品集團Adidas(阿迪達斯)即將迎來一位新的CEO：來自丹麥的KasperRorsted，他面臨的首個挑戰，便是如何縮小Adidas和其多年以來的競爭對手、全球第一大運動品集團Nike之間的差距。
新股東的選擇
Adidas的現任CEOHerbertHainer自從2001年起，便一直擔任這一職務。他的反對者認為，盡管在過去的十多年里，集團銷售額總計增長了約三分之二，但是集團的利潤率卻并沒有上升，2015年的營業利潤率僅為6.3%，遠低于Nike的14%。
去年，埃及巨富NasserSawiris，SoutheasternAssetManagement的創始人MasonHawkins和比利時億萬富翁AlbertFrere等數位新投資人收購了Adidas的部分股權，Sawiris和Frere指派的一位代表便成為了Adidas董事會的成員。此后，董事會選擇了KasperRorsted擔任集團的新CEO。
KasperRorsted此前曾在德國消費品集團Henkel(漢高)任職，并大幅提升了集團的盈利能力。在德國漢高任職期間，Rorsted出售了集團旗下80%的品牌，將大量資源投入到了更加著名的頂級品牌，比如Persil等。他對成本的控制也非常嚴格，將許多重要的部門外包給了價格較低的海外國家。此外，為了重振漢高在美國市場的表現，他曾在美國居住了很長一段時間。
這些因素都滿足了投資人對他的部分期望，包括降低集團成本、繼續推動美國市場發展、精簡旗下品牌等，投資人對他充滿信心。自從1月宣布他將擔任AdidasCEO之后，Adidas的股價已經上漲了約三分之二。
爭奪美國市場
依靠與KanyeWest和PharrellWilliams以及體育界明星的合作，加上大量的營銷投資，Adidas已經開始逐漸從Nike手中奪取美國市場份額。Nike本周發布的最近季報顯示，盡管銷售和利潤都實現了增長，但是市場份額卻在Adidas和UnderArmour的競爭下，逐漸縮小。
但是這并不能讓投資人滿足。一位投資人的研究表明，到目前為止Adidas在北美的市場依然主要集中在時尚領域和頂級大城市，在體育市場和二三線城市的表現還有很大上升空間。因此，投資人對Rorsted的重要期望之一，便是能夠繼續發力北美市場，進一步侵占Nike的市場。
但是相比來自德國的Adidas，作為美國公司的Nike在北美擁有“主場優勢”。為了彌補這一差距，HerbertHainer在2004年以38億美元的價格，收購了同樣來自美國本土的體育品牌Reebook(銳步)。但是這筆交易的效果卻并不理想，在接下來的十多年里，銳步在困境中掙扎，甚至成為了許多股東急于拋售的“不良資產”。
精簡品牌組合
正因如此，許多股東對Rorsted的另一期待，便是能夠精簡旗下品牌組合，出售以銳步為首的表現不佳的品牌，對產品組合和銷售結構進行評測和調整。此前，Hainer一直堅持拒絕出售Reebok，并表示其表現已經好轉，未來將會從健身行業的快速發展中收益。
Adidas的股東之一，零售基金UnionInvestment(聯合投資)的投資經理IngoSpeich表示：“我們希望Rorsted能夠將對公司的產品組合和銷售結構進行調整，作為他上任之后推動Adidas發展的第一步。”IngoSpeich也是HerbertHainer的反對者之一。Adidas的股東之一，DeutscheAssetManagement的一位基金經理TimAlbrencht表示：“我們需要對銳步進行重新評測，他們的表現影響了整個公司的利潤率。”
不過，想要拋售銳步并不是一件易事。德國私人銀行BankhausLampe的分析師PeterSteiner表示，由于銳步目前和Adidas的合作關系非常深入，想要出售銳步會非常困難，出售的可能性只有30%，出售價格也可能僅為20億美元。
此前，Adidas集團已經決定出售旗下處于虧損的高爾夫業務(包括：TaylorMade、Adams、Ashworth等知名品牌)，專注發展集團核心的運動服飾和鞋履業務
控制成本，提高效率
部分投資人認為，Rorsted應該減少新門店的開設速度，并采取與Nike相似的策略，著重發展優質地段的旗艦店和電商業務。
截至去年，Adidas在全球共有2722家門店，并計劃在2020年之前開設另外500到600家新門店。在電商方面，Adidas計劃在2020年之前，將電商銷售額增加到20億歐元。這一數字相比Nike預計的2020年125億美元的電商銷售額，差距非常巨大。
投資人預計，Rorsted將利用他在漢高任職的經驗，改進Adidas的外包，物流和廣告系統，提高效率。不過，由于體育贊助相關的費用非常昂貴，想要降低營銷方面的成本十分困難。
另一種提高效率的方式，則是精簡商品組合。Adidas計劃在2020年之前，減少四分之一的商品種類，主攻銷量更好的Superstars或是UltraBoost等系列。
今年11月3日，Adidas將公布季度財務數據，屆時Rorsted將首次作為CEO公開發言，但是分析師預計，他將在明年3月公布集團的全年表現時，給出更加具有實質性內容的發言。
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