看安德瑪如何在中國市場嶄露頭角的

作者：沖鋒衣定做關注時間：2016-11-01

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NBA新賽季已到來，“萌神”庫里(Stephen Curry)帶著他的渴望和野心重回賽場，他腳上那雙戰靴也升級了——Under Armour(安德瑪)為其簽名球鞋再添新產品Curry 3。不過，在近日發布的2016第三季度財報中，Under Armour收入增長明顯放緩的現實卻有點令人擔憂，唯一值得慶幸的是，其在國際市場尤其是中國的表現還是杠杠的。

神話破滅?三季度收入增幅創六年最低

據了解，根據Under Armour的財報，在截至9月30日的三個月中，Under Armour集團整體收入較去年上漲22.2%至14.7億美元，凈利潤同比增27.6%至1.282億美元，攤銷后每股收益29美分，高于FactSet預期的25美分。
值得注意的是，雖然其收入增長已連續第26季達到20%以上，但漲幅相比第二季度的27.7%、第一季度的30.2%以及2015財年的28.5%已明顯放緩，更是創下了自2010年以來的最小增長幅度。而且，其預計全年最為重要的第四季度(假日季)收入增幅只有20%，不及市場本已壓低了期望的22.2%。

具體來看，無論是過去20年為Under Armour贏得品牌口碑的最大品類——服裝，還是近兩年得益于金州勇士隊當家球星Stephen Curry的明星效應而爆紅的鞋類，第三季度的銷售增長均持續減慢。

更甚的是Under Armour警告未來兩年集團的增長速度可能會不達標，加深了投資者對其未能延續增長神話的恐懼。其財報發出后，股價曾一度大跌超過14%。有外媒評論稱，Under Armour的發展遭遇“瓶頸期”，在各路競爭對手都開始瞄準專業健身市場時，其在產品新意上的優勢卻在逐步下降。

國際業務超給力全球已設230個在線商店

Under Armour在第三季度的最大增長動力依舊來自國際業務，錄得73.7%的增長至2.262億美元，而核心的美國本土市場銷售進展則低于預期。

Under Armour創始人Kevin Plank對外披露，為了支撐業務增長，集團將積極投資零售網絡、擴張國際市場、爭搶更多運動員合約，并為鞋類產品的更強勢增長打下基礎。據悉，近年，Under Armour已經開辟足球和高爾夫等新領域，并大舉入侵歐洲和亞洲市場，取得較為顯著的成效。

Plank指出，中國仍然是Under Armour最看好的潛力市場，同時，公司在電商業務上不斷前進，并已將在線銷售業務擴展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場。目前，Under Armour在全球共計擁有230個在線商店(包括官網和在第三方平臺開店)。

Under Armour雖然早在10多年前就已經進入了日本市場，但真正發力亞洲及其他新興市場還是在近幾年。其于2011年進入中國，2014年進入巴西，同時從新加坡逐步拓展到馬來西亞、泰國和印度尼西亞等東南亞國家，并選中有著豐富電商經驗的新加坡生活用品零售商Triple合作，助其拓展網上零售業務。

在中國市場逐漸“躁動”起來

“我希望Under Armour是一個國際品牌，以后有超過一半的銷售來自美國以外的市場。”Plank曾這樣對媒體表示。毫無疑問，中國是重點擴張目的地，其目標是把中國發展成為第二大自營市場。

據悉，Under Armour的中國業務以2011年4月在上海港匯廣場開出的首家門店為開端，此后逐步深入內地城市。其店鋪雖然主要位于北上廣一線城市，但最近一兩年也在二三線城市“刷臉”，比如在成都、重慶、銀川、西安、太原、鄭州、濟南、南京、哈爾濱、沈陽等城市均有Under Armour專賣店。

據了解，過去幾年，Under Armour在中國已開了近100家新店，并計劃在2016年年底前到達120家。

與此同時，Under Armour也開始逐漸打破此前略顯低調的營銷策略。比如，利用去年NBA休賽期，庫里來到北京、重慶、上海推介Curry 2球鞋，該款產品于去年年底在中國正式開賣。根據統計，在中國，球鞋為Under Armour貢獻了1/3的營業額，這與Curry 2在華熱銷不無關系。

而令人欣慰的是，其在中國的電商業務也已“上道兒”了。目前，Under Armour在天貓和京東均已開設官方旗艦店，官網業務也沒落下。不管其在線商店的銷量如何，起碼已經踏上征途。這對在中國市場一向謹慎、不慌不忙的Under Armour而言，也是有著重要意義的。

Under Armour中國官網

Plank曾指出，他認為Under Armour在中國市場的步伐應該不急不躁。“怎樣才能讓消費者看到其他體育品牌時想到，我不需要他們，我只需要Under Armour?如果我們沒有把這點弄清楚，就不應該盲目擴張。”

如今看來，其在中國的發展勢頭可能已經證明Under Armour弄清楚了。在美國本土市場走下坡路、整體收入增長乏力的情況下，中國市場或許成了新的寄托。

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