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德國服裝品牌HUGO BOSS也將要迎來巨大的轉型了，改革計劃會覆蓋價格、產品線、門店策略等多個方面。
其中的最大重點是要精簡產品線。HUGO BOSS此前主要有Hugo男女裝、BOSS男女裝、BOSS Orange男女裝和BOSS Green男裝七條服裝產品線，而現(xiàn)在，品牌決定砍掉BOSS Orange和BOSS Green兩個品牌，一起并進BOSS主線，以后HUGO BOSS就只有HUGO和BOSS兩條主線。
為了讓兩條產品線能夠分別覆蓋到不同的人群，HUGO BOSS還將降低HUGO的定價，以滿足更年輕的消費者需求，最終的價格會大約比BOSS低30%左右，它也將率先開始嘗試數(shù)字化進程。而BOSS則繼續(xù)定位更高端的商務人士。
HUGO BOSS也將按照新的產品線，劃分新的競爭者。之后會和BOSS競爭的將由有Burberry、Prada和Armani;HUGO的對手則成了Rag & Bone、the Kooples等。
需要注意的是，以后的HUGO BOSS還會把精力從女裝上拉回來許多， 全力經(jīng)營核心消費者——男士。從下一屆紐約時裝周開始，人們就只會在秀場看到男裝系列了。但其實這樣做的結果還很難預期，HUGO BOSS的女裝現(xiàn)由華裔設計師Jason Wu負責，但顯然這位明星設計師很可能會面臨有力氣卻使不出去的尷尬境地。
不過據(jù)Glossy報道，在HUGO BOSS的管理層看來，調整品牌組合已經(jīng)是必行之舉。精簡行動是為了減少市場對品牌形象的迷惑，這一點與近年來諸多奢侈品品牌的戰(zhàn)略類似。在消費者變得更加精明的今天，開放授權、拓展副牌也不能幫助主品牌賺更多錢了，反而分散著管理經(jīng)理和增加運營成本，實在是得不償失，不如節(jié)約資源把核心業(yè)務做好。
HUGO BOSS今年的業(yè)績一路走低。2016年，它的第一季度凈收益同比下滑49%，第二季度凈收益又下滑84%，已經(jīng)跌破分析師最壞的預期，美國和亞洲均損失慘重。為了提振銷售，HUGO BOSS曾在中國對春裝新品做過降價處理，但于事無補，它似乎已經(jīng)從奢侈品行列中掉隊。
一般來說，時尚品牌想要提高品牌形象的慣常做法就是關店和升級主要門店。HUGO BOSS預計將減緩渠道擴張速度，把更多的錢流向品牌的互聯(lián)網(wǎng)建設。HUGO BOSS的網(wǎng)站改版和APP上線計劃在這兩月已經(jīng)開始，品牌顯然已經(jīng)注意到移動消費的數(shù)據(jù)在過去兩年已經(jīng)增長了20%左右。
公司預計到2018年將會幫助業(yè)績恢復增長，然而，HUGO BOSS的整體策略并沒有什么創(chuàng)新，都是隨大流的做法。
比如HUGO BOSS希望慢慢實現(xiàn)全球價格統(tǒng)一。這意味著亞洲區(qū)的定價將下調，美國平穩(wěn)，而歐洲將輕微上漲。同時和Burberry、Coach等品牌一樣，HUGO BOSS也要加大對社交媒體的運營投入，雖然現(xiàn)在還沒有哪個品牌敢說數(shù)字化就一定能轉換成銷售。
而從具體實施的細節(jié)來看，品牌為了提高消費者的購物體驗，還想出了一個用Uber接送消費者去門店的營銷方法“UberCentral”。可是先不說方法好不好，起碼在HUGO BOSS業(yè)績砸鍋的大中華區(qū)，這個Uber策略如今肯定不會太好用。
因此，目前從資本市場來看，這些新舉措并未幫助HUGO BOSS股價回升，分析師也將繼續(xù)調低預期，因為節(jié)儉開支的舉措實際上在集團內部一直都在推行卻未見顯著成效，一切都像是老生常談。據(jù)《金融時報》報道，HUGO BOSS在今年5月已經(jīng)宣布要在今年砍掉5000萬英鎊的開支，渠道精簡計劃也早就提出過，比如在中國，它就準備關掉約20家門店。
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