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早前，美邦服飾發(fā)布公告，公司創(chuàng)始人周成建辭去董事長職位，由女兒胡佳佳接棒，或許表明在將來的品牌經(jīng)營上會有大的改變。以一句“不走尋常路”廣告語讓人熟知的美特斯邦威(簡稱“美邦”)發(fā)出財報，僅今年上半年，凈虧損達到了6019萬元，三年時間關(guān)閉1500余家門店。
推進轉(zhuǎn)型和O2O布局效果仍不明顯
1995年，美邦創(chuàng)始人周成建在溫州五馬街開設(shè)了第一家美特斯邦威專賣店。2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，周成建也以擁有170億元財富成為中國服裝界的首富。上市后美邦發(fā)展道路一直較為順暢，讓人印象深刻的廣告語，明星周杰倫的代言，俘獲了當時眾多年輕消費者的青睞，成為國內(nèi)休閑服飾的龍頭老大，此后三年，美邦的業(yè)績也以每年兩位數(shù)的趨勢上漲。
但是，隨著服裝行業(yè)不景氣、海外快時尚品牌ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫等強勢布局以及國內(nèi)電商的沖擊，美邦開始走下坡路。2015年財報顯示，其總營業(yè)收入為62.94億元，較2014年同期下降4.92%，虧損4.31億元，這也是美邦上市7年來首次虧損。公司為了扭轉(zhuǎn)這種形勢推出了一系列的轉(zhuǎn)型措施，比如促銷去庫存、加強品牌營銷等，其中動作最大的當屬發(fā)力于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推出“有范”APP，不過業(yè)績依然沒有起色。
周成建堅定“直營店+加盟店”的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，重點在一線城市開設(shè)直營店，提升品牌影響力，輻射周邊。加盟店則主要集中在三四線城市，意在提升三四線城市的市場覆蓋率。
至2011年，美邦加盟店達3663家，直營店也逼近1130家。2012年，在品牌存貨不斷增加的情況下，美邦服飾依然繼續(xù)布局，門店擴展到5220家，其中加盟店為3914家。而從目前美邦公告來看，門店數(shù)量(包括直營店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家，三年間門店消失了1500余家。
成都店鋪促銷活動豐富門店照樣冷清
近日，記者來到位于成都春熙路步行街的美邦店，該店共開放4層，涵蓋品牌所有系列的單品。目前正處冬季銷售旺季，但是店門口已經(jīng)打出消費滿512元送50元現(xiàn)金券以及部分冬裝7—8折的活動信息。冬裝的產(chǎn)品單價也不高，短款羽絨服499元，大衣從599到899元不等，但是逛的人還是很少。同時，記者也注意到，美邦同ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌一樣，推出30天無條件退換貨的服務(wù)，而且遇到缺貨的單品還可以從全國店鋪調(diào)貨免費郵寄到家。但是店內(nèi)導(dǎo)購還是向記者感嘆“生意不好做。”記者隨后來到與該店相鄰且同屬一個集團的ME&CITY店鋪，同樣人流量很差。就算處在人氣旺盛的伊藤洋華堂對面，仍然難以吸引消費者進店購買。
美邦從去年開始增加了品牌研發(fā)投入，加快推動產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng)新，但是在產(chǎn)品、渠道、零售體驗等核心能力的投入價值尚未充分在市場端得到體現(xiàn)，從而出現(xiàn)了利潤的大幅下滑。胡佳佳擔任董事長后，能否帶領(lǐng)美邦塑造全新品牌形象并贏得市場認可，還需觀望。
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