“90后”李寧，互聯網轉型路上的三大隱憂

作者：沖鋒衣定做關注時間：2015-08-14

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為了挽回頹勢，李寧公司不僅僅是在口號上回歸了本初，就連創始人李寧也宣布回歸，重新掌管公司的運營。21年前，李寧贏在起跑線上，中途被彎道超車，接下來的每一次決定都將決定其能不能在最后沖刺時絕地反擊。

　　為了挽回頹勢，李寧公司不僅僅是在口號上回歸了本初，就連創始人李寧也宣布回歸，重新掌管公司的運營。為了加快互聯網轉化進程，李寧企圖通過搭上小米的快車來追趕過去拉開的差距。表面上來看，李寧傍上小米是一個不錯的戰略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當中的曝光率與口碑。但是，無論噱頭多大，到最后都要看產品。

　　李寧，一個90后品牌，承載著80后滿滿的回憶，一度作為與阿迪達斯和耐克匹敵的第一民族品牌。而現在，卻跑錯了方向，被彎道超車。

　　日前，李寧公司在25周年司慶上，正式對外宣布，在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成為李寧公司的品牌口號五年后，將重啟“一切皆有可能”的品牌口號，并宣稱該口號是契合時代脈搏，預示在互聯網+的時代大潮下，只要初心不改，夢想依舊、勇于創新就可以實現“一切皆有可能”。真的是這樣嗎？

　　五年轉型滑鐵盧

　　過去，李寧公司依靠著創始人李寧的名氣以及當時國內民族品牌的缺失，在短短十年的時間內便成為國產第一體育品牌。而且，在奧運期間，更是年銷售額達到百億，敢與阿迪達斯和耐克等品牌叫板。2010年，中國迎來消費升級時代，李寧公司也作出相應變革，開始轉型。不過，回首李寧過去五年的轉型路，稱得上是“慘不忍睹”。新口號“Make The Change ”并沒有什么卵用，反倒給李寧帶來的巨大“改變”是業績陷入泥潭。

　　根據數據顯示，李寧公司在2014年凈虧損7.81億元人民幣，并且已經是連續三年出現虧損，也是自從2004年上市以來從未出現過的境況。同時，根據今年上半年的數據，另一民族品牌安踏已經超越李寧的營收，成為本土運動品牌老大。另外，在轉型的過程中，李寧公司忽略了競爭對手的追趕以及當下的市場情況，并且整個公司管理層過于震蕩，導致其從2011年開始，開始出現大量庫存積壓，用了三年時間才處理掉，消耗了大量的人力以及時間成本。在此之后，為了緩解虧損，開始進行大量裁員、關店以降低成本。

　　傍上小米，前景不容樂觀

　　為了挽回頹勢，李寧公司不僅僅是在口號上回歸了本初，就連創始人李寧也宣布回歸，重新掌管公司的運營。為了加快互聯網轉化進程，李寧企圖通過搭上小米的快車來追趕過去拉開的差距。表面上來看，李寧傍上小米是一個不錯的戰略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當中的曝光率與口碑。但是，無論噱頭多大，到最后都要看產品。

　　當小米與李寧合作的智能跑鞋亮相后，的確是“吃了一驚“，不免有網友感嘆”山寨與山寨的聯合，更高，更快，更山寨“。而反觀李寧方面，不僅是對這款新品充滿了期待，并稱以此開啟O2O模式，有種”老子“就要翻身的感覺。但市場反饋卻與之期待的大相徑庭，所謂的智能跑鞋，只是多了一個芯片以及APP，其他任何品牌都可以快速復制。同時，智能硬件是已經被耐克和阿迪達斯實踐過并邊緣化的項目，無論是在品牌影響力，還是產品質量上，李寧顯然沒有太多的勝算。失去市場先機的李寧，縱使打著小米的旗號，能為其帶來回報也少之又少，很難走上互聯網轉型大道。

　　轉型路上的三大隱憂

　　在這個人人都談互聯網+的時代，傳統產業紛紛尋求變革，搭上互聯網快車。而面對著內憂外患，李寧亟需轉變，卻一直未能在風口飛起來。分析認為，在轉型的道路上，李寧公司需要盡快解決存在已久的頑疾。

　　第一，與互聯網融合的不夠深入。李寧公司在互聯網運動生活體驗上做出了諸多嘗試，同時開啟線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式，與消費者展開互動。不過，就目前來看，李寧公司仍缺乏更深層次的”互聯網+“項目，僅在僅電商渠道、智能跑鞋、互聯網營銷等方面是遠遠不夠的。

　　第二，渠道尚未數字化。根據李寧公司宣稱的發展規劃，其“互聯網+”核心是“數字化生意”，希望將消費者、渠道、產品都數字化，跟消費者建立新的關系。在這之中，最難的就是渠道數字化。根據相關數據顯示，截止到2014年，李寧仍有5652家線下門店，并且未來這一數字還將擴大。而李寧公司下一步需要做的就是如何才能把將近5000家線下門店轉化為生活體驗店，打通數字化生意平臺和終端店鋪信息。

　　第三，價高質量低，缺乏創新。曾幾何時，李寧作為一個良心企業，不僅質量好，而且價格也不貴，穿起來倍兒有面兒。但是，再看看當下，售價高，與耐克和阿迪達斯的”差距“越來越小，而且質量還變差了，基本上不到一年就得報廢一雙。另外，李寧跑鞋的設計總感覺與90后漸行漸遠，缺乏一些時尚與創新元素，就連其品牌代言人NBA巨星韋德都曾在一場總決賽中“嫌棄“腳下的戰靴。作為民族品牌，我們實在找不到一個支持的理由。

　　寫在最后：

　　在互聯網迅速發展的時代，每家傳統企業都在尋找轉型的契機。但是，切記不能急功近利，要找到真正適合自己發展的方向。21年前，李寧贏在起跑線上，中途被彎道超車，接下來的每一次決定都將決定其能不能在最后沖刺時絕地反擊。

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