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過(guò)去五年戶外用品品牌遍地開(kāi)花的情景已經(jīng)一去不返，受到宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)終端疲軟的影響，國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段。對(duì)于以鞋服產(chǎn)業(yè)起家的泉州來(lái)說(shuō)，戶外用品業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)極富潛力的行業(yè)，但如今也普遍陷入困境，許多品牌開(kāi)始銷聲匿跡。作為中小企業(yè)，泉州的戶外用品企業(yè)面臨著極大的壓力，在零售業(yè)受到電商巨大沖擊、國(guó)際品牌價(jià)格下探的多重困境中，一些品牌開(kāi)始反思過(guò)去的商業(yè)模式，嘗試縮短產(chǎn)品線等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍。
案例：獅牌戶外的單品突圍
23日，獅牌戶外舉行了2016春夏訂貨會(huì)，經(jīng)銷商們的熱情讓獅牌戶外董事長(zhǎng)許榮盛有點(diǎn)意外。“本來(lái)我們自己心里已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)今年的訂貨量有可能會(huì)下降，沒(méi)想到比去年同期還有上漲。”之所以會(huì)有這樣的考慮，一方面是大的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面是因?yàn)樵S榮盛在今年對(duì)訂貨模式進(jìn)行了改革，“以往傳統(tǒng)的訂貨模式都是先發(fā)貨，錢(qián)后期結(jié)算，而今年一旦訂完貨經(jīng)銷商就必須付30%的貨款，而余下的款采取一年兩結(jié)或月結(jié)的方式，只有錢(qián)到位了我們才發(fā)貨”。
也正是因?yàn)楦淖兞私?jīng)銷商們多年的習(xí)慣，許榮盛預(yù)計(jì)會(huì)受到一些阻力，甚至是流失一部分經(jīng)銷商。而結(jié)果不僅令許榮盛意外，也是欣喜萬(wàn)分。新的訂貨模式也增加了經(jīng)銷商的資金壓力，而訂貨量不減反增，從一定程度上說(shuō)明了經(jīng)銷商對(duì)獅牌戶外產(chǎn)品的認(rèn)可和信心。許榮盛分析，這緣于公司從去年開(kāi)始推出了單品突圍的策略，“戶外用品品類繁多，產(chǎn)品也大同小異，我們一直在尋找一個(gè)能體現(xiàn)出我們品牌差異化的策略，后來(lái)就找到了‘彈力褲專家’的定位”。
通過(guò)在面料、工藝、顏色和設(shè)計(jì)上的微創(chuàng)新，獅牌戶外的彈力褲順利在市場(chǎng)上受到了歡迎，在這次的訂貨會(huì)上也成為了最受經(jīng)銷商們青睞的產(chǎn)品。“這種策略我們也會(huì)延續(xù)到鞋子上，以往一推就是幾百款，現(xiàn)在我們訂貨會(huì)只有四五十款鞋，然后再主推其中的兩三款。”許榮盛認(rèn)為，單品戰(zhàn)略不僅有聚焦點(diǎn)，而且能更有效率地集中企業(yè)的資源，更能適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。
背景：戶外行業(yè)洗牌加劇
其實(shí)不只是獅牌戶外，同樣在前不久舉辦訂貨會(huì)的天倫天，也把自家的產(chǎn)品線濃縮成“溯溪套裝”、“野跑套裝”、“徒步套裝”三大系列，更加明確產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，提升消費(fèi)者的聚焦度。肯拓普、圣佛萊、CAMKIDS等泉州戶外品牌也在回歸產(chǎn)品，極力尋找屬于自己的品牌ID。
出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，與近年來(lái)國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇有關(guān)。在消費(fèi)端疲軟的情況下，二三線國(guó)產(chǎn)品牌的生存已經(jīng)越來(lái)越困難，市場(chǎng)開(kāi)始被少數(shù)的一兩個(gè)品牌所占據(jù)。這從探路者發(fā)布的2015半年報(bào)可見(jiàn)一斑。作為國(guó)內(nèi)戶外用品龍頭，今年上半年探路者實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.76億元，同比增長(zhǎng)8.61%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.64億元，同比增長(zhǎng)24.32%;凈利潤(rùn)為1.24億元，同比增長(zhǎng)1.17%。
在市場(chǎng)疲軟的情況下，探路者充分發(fā)揮了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)行了一系列改革。今年，探路者初步完成了戶外用品、旅行服務(wù)和大體育產(chǎn)業(yè)三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)立。
在戶外用品事業(yè)群方面，以探路者、Discovery Expedition、ACANU三大品牌為基礎(chǔ)的多品牌業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)有序開(kāi)展，其中Discovery Expedition報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入3478萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)762%;ACANU實(shí)現(xiàn)銷售收入652萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)194%。在旅行服務(wù)事業(yè)群方面，探路者完成對(duì)旅行O2O綜合服務(wù)商易游天下國(guó)際旅行社(北京)有限公司的戰(zhàn)略投資，推動(dòng)公司旅行服務(wù)板塊業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
龍頭品牌率先完整轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也進(jìn)一步擠占了二三線中小品牌的生存空間。如果沒(méi)有尋找出特色發(fā)展空間，在未來(lái)將完全被淘汰，以泉州的戶外用品產(chǎn)業(yè)為例，高峰期有近百家的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，如今大部分已經(jīng)銷聲匿跡。
傳統(tǒng)渠道不斷萎縮
國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)的生存困境，除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，很大一部分是受累于傳統(tǒng)渠道的萎縮。今年以來(lái)，受到電商的沖擊，萬(wàn)達(dá)、銀泰等傳統(tǒng)商百巨頭節(jié)節(jié)敗退，在一些地市屢屢有關(guān)店傳聞。而十分依賴于商百渠道的戶外用品，也在這波沖擊中深入困境。
而在這波沖擊中，率先搶占電商高點(diǎn)的企業(yè)，則成功站上了金字塔頂端。駱駝戶外雖然還沒(méi)有上市，但卻已經(jīng)是業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭企業(yè)之一。從2010年開(kāi)始，駱駝就加大了對(duì)線上銷售渠道的投入。針對(duì)線上和線下對(duì)應(yīng)的不同的消費(fèi)群，開(kāi)發(fā)的大量新品;通過(guò)微信、微博與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大品牌的影響力;在“雙11”連續(xù)奪冠，增加了駱駝的曝光率，讓更多的人了解、認(rèn)可。現(xiàn)在，駱駝戶外的電商銷售額占比為20%~30%，未來(lái)將達(dá)到35%~38%，是品牌重要的銷售渠道。
“傳統(tǒng)的商超渠道有很多限制，比如成本投入、商場(chǎng)抽點(diǎn)等等，決定了價(jià)格沒(méi)法做得太低。”許榮盛說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)的電商化趨勢(shì)很明顯，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)現(xiàn)在要做也已經(jīng)不容易了，“從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在做電商的成本一點(diǎn)也不低。”
事實(shí)上，泉州的戶外品牌也在極力謀求突破。天倫天推出了產(chǎn)品APP，消費(fèi)者只要通過(guò)掃產(chǎn)品吊牌APP二維碼，就可以全面了解所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，功能特點(diǎn)等，同時(shí)消費(fèi)者也可以通過(guò)APP進(jìn)行互動(dòng)，把真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)第一時(shí)間反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)師;圣佛萊推出的“卡拉恰”社區(qū)，竭力將其運(yùn)營(yíng)成國(guó)內(nèi)戶外愛(ài)好者的大本營(yíng)和其產(chǎn)品推廣銷售渠道。
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